Contenu généré par IA : faut-il désormais le signaler ?

Un service marketing génère une image pour une campagne. Une direction juridique fait résumer une note interne. Un média publie un article préparé avec l’aide d’un modèle de langage. Un cabinet utilise une IA pour reformuler un paragraphe.

Dans tous ces cas, la même question revient désormais : faut-il dire que l’intelligence artificielle est intervenue ?

Depuis le 2 août 2026, l’article 50 de l’AI Act est applicable. Il impose plusieurs obligations de transparence aux fournisseurs et aux déployeurs de certains systèmes d’IA. La règle vise notamment les chatbots, les contenus synthétiques, les deepfakes, les systèmes de reconnaissance des émotions, la catégorisation biométrique et certains textes publiés pour informer le public.

La nouveauté est importante, mais elle est souvent résumée trop vite. L’AI Act ne dit pas que toute phrase passée par ChatGPT doit porter une étiquette. Il oblige surtout à regarder qui utilise l’outil, ce que l’IA produit, à qui le contenu est exposé et dans quel contexte il est diffusé.

Quatre situations sont particulièrement visées

La première concerne les systèmes qui interagissent directement avec des personnes. Lorsqu’un utilisateur dialogue avec une IA, il doit en principe savoir qu’il ne s’adresse pas à un humain, sauf si cela ressort clairement du contexte.

Un chatbot de service client, un assistant conversationnel intégré à une plateforme ou un outil automatisé chargé de répondre à des demandes peuvent donc devoir afficher une information claire dès le début de l’échange.

La deuxième concerne les fournisseurs de systèmes capables de générer du texte, des images, de l’audio ou de la vidéo. Leurs systèmes doivent permettre que les sorties soient marquées dans un format lisible par machine et détectables comme générées ou manipulées artificiellement, lorsque les conditions du texte sont réunies.

La troisième vise les déployeurs de systèmes de reconnaissance des émotions ou de catégorisation biométrique. Les personnes exposées doivent être informées du fonctionnement du système, sans que cela efface les obligations applicables en matière de données personnelles.

La quatrième est la plus visible pour les entreprises qui produisent du contenu : les deepfakes et certains textes générés ou manipulés par IA doivent être signalés comme tels.

Deepfake, publication, brouillon : la frontière compte

L’obligation de divulgation ne se déclenche pas de la même manière selon le type de contenu.

Pour les images, les vidéos ou les sons qui constituent un deepfake, le déployeur doit indiquer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement. L’objectif est simple : éviter qu’une personne, un lieu, un objet ou un événement ne paraisse authentique alors qu’il a été fabriqué ou modifié par IA.

Pour les textes, le règlement est plus ciblé. L’obligation concerne les contenus générés ou manipulés par IA qui sont publiés dans le but d’informer le public sur des questions d’intérêt public.

Même dans ce cas, le texte prévoit une exception importante : la divulgation n’est pas requise lorsque le contenu a fait l’objet d’un processus de révision humaine ou de contrôle éditorial, et qu’une personne physique ou morale assume la responsabilité éditoriale de la publication.

Cette précision est essentielle pour les médias, les entreprises et les cabinets. Un modèle peut aider à préparer un brouillon, proposer un plan ou reformuler une phrase. Le sujet juridique devient beaucoup plus sensible lorsque le contenu artificiel est publié comme information destinée au public, sans contrôle humain réel.

Corriger n’est pas nécessairement générer

La Commission européenne insiste aussi sur une distinction pratique : tous les usages d’assistance ne produisent pas le même effet.

L’article 50 prévoit une exception lorsque le système accomplit une fonction d’assistance pour une édition standard ou ne modifie pas substantiellement les données fournies par le déployeur, ni leur sémantique.

Autrement dit, utiliser un outil pour corriger des fautes, améliorer la ponctuation ou mettre en forme un contenu n’appelle pas nécessairement le même traitement qu’une image créée de toutes pièces ou qu’un article généré puis publié sans véritable reprise humaine.

La difficulté sera rarement de réciter la règle. Elle sera de documenter la réalité du processus. Quelle part du contenu vient de l’outil ? Le sens a-t-il été modifié ? Un humain a-t-il relu, corrigé et assumé la version finale ? L’entreprise peut-elle le démontrer si la question lui est posée ?

Le marquage technique ne remplace pas toujours l’information visible

Le règlement distingue implicitement deux niveaux de transparence.

D’un côté, les fournisseurs doivent prévoir des marquages techniques permettant d’identifier certains contenus comme artificiels. Il peut s’agir de métadonnées, de filigranes numériques, de méthodes de provenance ou d’autres techniques adaptées à l’état de l’art.

De l’autre, les personnes exposées à certains contenus ou systèmes doivent recevoir une information claire, discernable et accessible, au plus tard lors de la première interaction ou exposition.

Cette différence compte. Un marquage invisible, lisible seulement par un outil technique, peut aider à détecter l’origine d’un contenu. Il ne suffit pas toujours à informer correctement la personne qui voit une vidéo, écoute un son ou lit une publication.

Pour les entreprises, le sujet n’est donc pas seulement de savoir si un fichier contient une métadonnée. Il faut aussi décider comment l’information sera présentée à l’utilisateur final : mention visible, pictogramme, notice, bannière, libellé dans l’interface ou indication associée au contenu.

Pourquoi c’est aussi un sujet de propriété intellectuelle

À première vue, l’article 50 relève surtout de la régulation de l’IA. Mais il touche directement les équipes qui gèrent la création, la communication, les licences et les droits sur les contenus.

Le marquage d’un contenu artificiel peut modifier la manière dont une image circule, dont une campagne est livrée à un client ou dont une plateforme accepte les fichiers. Les informations de provenance deviennent une partie de la chaîne de valeur du contenu, au même titre que les droits cédés, les garanties d’originalité ou les autorisations relatives aux personnes représentées.

Dans un contrat de production audiovisuelle, de design ou de communication, la question pourrait rapidement devenir très concrète : le prestataire a-t-il utilisé une IA générative ? Le contenu constitue-t-il un deepfake ? Les fichiers livrés conservent-ils leurs métadonnées ? Qui prend en charge l’étiquetage ? Qui répond si la plateforme refuse la diffusion ou si une personne estime avoir été trompée ?

L’AI Act ne règle pas, à lui seul, toutes les questions de droit d’auteur soulevées par l’IA générative. Mais il ajoute une couche de traçabilité et de transparence qui va nécessairement entrer dans les contrats de création.

Les entreprises doivent choisir une ligne éditoriale interne

La réponse pratique ne peut pas être uniquement juridique. Elle doit aussi devenir opérationnelle.

Une entreprise qui utilise l’IA pour produire des contenus publics devrait pouvoir distinguer au moins trois situations : l’assistance légère, comme la correction ou la mise en forme ; la génération substantielle, lorsque l’outil produit une partie importante du contenu ; et la publication sensible, lorsqu’un contenu synthétique est présenté au public comme information, image réaliste, voix ou vidéo.

À chaque catégorie peuvent correspondre des règles différentes : revue humaine obligatoire, conservation du prompt ou de l’historique de production, validation juridique, label visible, vérification des métadonnées, interdiction de certains usages ou information du client.

Les lignes directrices de la Commission et le code de bonnes pratiques sur les contenus générés par IA donnent des repères. Mais chaque organisation devra traduire ces repères dans ses propres flux de travail.

C’est là que le sujet devient très concret pour les juristes. Il ne suffit pas d’inscrire dans une charte que les contenus générés par IA doivent être signalés. Il faut savoir quels contenus, par qui, à quel moment, dans quel format et avec quelle preuve de conformité.

Les clauses à revoir

Plusieurs contrats vont devoir absorber cette nouvelle transparence.

Les contrats SaaS devront préciser si l’outil génère des contenus synthétiques, quelles fonctions de marquage il propose et comment les obligations de l’article 50 sont réparties entre le fournisseur et le client.

Les contrats de création devront dire si l’usage d’une IA générative est autorisé, s’il doit être déclaré, si les fichiers doivent conserver les marques techniques et qui assume les éventuelles obligations de labellisation.

Les politiques internes devront enfin fixer le niveau de revue humaine attendu avant publication. Cette partie sera souvent décisive pour les textes d’intérêt public, car la présence d’un véritable contrôle éditorial peut changer l’analyse.

La vraie difficulté de l’article 50 tient donc moins à l’idée de transparence qu’à sa granularité.

Il sera facile de dire qu’une entreprise doit signaler ses contenus générés par IA. Il sera beaucoup plus difficile de décider, dans chaque flux de production, où l’assistance devient génération, où la génération devient publication, et où la publication devient juridiquement trompeuse si elle reste silencieuse.

C’est précisément ce travail de qualification qui attend les directions juridiques.